解读美国高端食品超市:全球与本土采购相结合
2014-12-23 08:43:32   来源:中国杭州网-杭州时报综合   评论:0 点击:

  导读:高端食品超市是美国的“精品超市”,是一个在美国已经发展了50年的超市业态。相对于发展仅有十几年的中国精品超市业态,其无疑具有很强的启示和借鉴意义。巨大的活跃的消费市场催生了当时以TraderJoe’s和Naturalgrocers为代表的高端食品超市。

  日本推理小说天王东野圭吾新书《解忧杂货店》讲诉了这样的故事:上世纪70年代,僻静的街道旁有一家杂货店,不仅销售杂货,还提供烦恼咨询。写下烦恼投进店门前卷帘门的投信口,第二天就会在店后的牛奶箱里得到回答。烦恼信投进来,却到了未来30年后——2012年几个“乱入”杂货店的小毛贼手里…于是他们以“未来人”的身份,聆听他人的困惑,根据过去年代的信息,设身处地的考虑咨询者的生活环境和生活状态,为他们提供更有效的答案。

  高端食品超市是美国的“精品超市”,是一个在美国已经发展了50年的超市业态。相对于发展仅有十几年的中国精品超市业态,其无疑具有很强的启示和借鉴意义。

  一.发展历程

  美国高端食品超市的发展过程

  美国的高端食品超市起源20世纪60年代,时值美国“零售革命”的兴起。技术创新应用消费领域,产生出更多新形式的消费品。就业率提高使得居民收入增加,人均GDP达到了3000美元,中产阶层迅速壮大,随之而来的购买欲望也相应提高。巨大的活跃的消费市场催生了当时以TraderJoe’s和Naturalgrocers为代表的高端食品超市。

  到了80年代,美国的人均GDP突破10000美元后,高端食品超市又迎来进一步的发展,为国内熟知的WholeFoodsMarket以及TheFreshMarket均是在这个时期创立的。

  21世纪初至今的十几年间,美国的人均GDP从30000向50000万美元攀升,食品杂货零售产生了两极分化的现象,一端是以沃尔玛、Target为代表的面向中低收入家庭提供廉价、便利商品的零售商;另一端是以WholeFoodsMarket、TraderJoe’s等面向中高收入家庭提供天然、有机食品的零售商。高端食品超市又迎来了新的发展。成立于2010年的Mariano'sfreshmarket在两三年的时间内快速发展到20多家门店。

  在过去的50年内,伴随着人均收入的增加、零售业的变革,美国的高端食品超市从萌芽期走到了成熟发展阶段,占领了相当的规模,并且形成了一定的集中度。截止到2013年,TraderJoe’s拥有了400多家门店,WholeFoodsMarket拥有375家门店,TheFreshMarket拥有130家以上的门店,NaturalGrocers也拥有60家以上的门店。

  国内精品超市的发展过程

  以人均GDP为尺度衡量,考虑到国内区域经济发展水平的不均衡性,中国精品超市的出现与美国有着相同的规律。中国精品超市发端于2000年左右的一线城市中。当时一线城市的GDP正值突破3000美元大关,并于2004年左右达到5000美元。1995年第一家精品超婕妮璐在北京开业,上海城市超市也在这个时期开创了精品超市业态,最具标志性当属2004年华润万家在深圳万象城迎来了其Ole精品超市首次开业。

  2010年前后,一线城市人均GDP突破10000美元,全国人均GDP突破了3000美元,精品超市在内一二线城市呈现遍地开花的形势。BHGmarketplace、物美生活超市、永辉超市的BravoYH纷纷登场,百货业如王府井、广百股份等也成立的精精品超市单体门店。同时,外资零售商如香港的Citysuper、百佳旗下的Taste、日本永旺的Maxvalu等纷纷在内地择机布点。

  时至今日,精品超市似乎成为零售商突围的不二选择。据不完全统计,国内约有20多个品牌,门店总量也达到100家左右,覆盖了一二线城市,乃至三线城市。

  历史启示

  深入理解中产阶层生活方式。相比于美国50多年的高端食品超市发展历史,中国的精品超市发展的时间也不过十几年,可以说正在探索发展的道路上。因此,在理解中产阶层群体的生活方式、配置合理的商品组合和服务、精准地进行营销等方面需要不断地学习、创新和实践。精品超市业态的发展需要把握随时代变迁的中高端人群的生活方式,并且把这种生活方式所需要的产品组合起来,形成一种新的解决方案才能真正形成一股势不可挡的趋势。

  行业发展空间广阔,精品超市迎来重大发展机遇。参考美国高端食品超市主要玩家的门店规模,随着中国中产阶层和富裕人群的壮大,国内的精品超市具有巨大的发展空间和前景。目前,国内精品超市品牌的领导者华润Ole也仅达到41家的门店规模。而处于成熟发展期的美国高端食品超市行业则出现了门店规模达到百家的多个品牌。

  在大卖场、百货等零售业态面临市场巨大挑战的情况下,精品超市是少有的具有巨大发展空间的业态,这是中国经济水平发展的结果,也是零售行业轮转理论规律印证的结果。精品超市零售商迎来重大的市场机遇和发展机会。

  把握时机,积极布局一二线城市。中美精品超市的发展遵循相似的GDP轨迹。中国精品超市经历了15年的探索期,已经踏入发展期,从人均GDP的尺度看,明显具备快速发展的市场条件。观察2013年各大城市人均GDP可以看到,有24个一二三线城市人均GPD超过15000美元,甚至达到20000美元(如深圳和无锡)。

  结合行业发展的观察,九洲远景认为零售商应积极发展或布局精品超市业态,迎接这一波快速发展的机遇。以华润万家Ole为例,根据其规划,2014年除了巩固原有地盘,还进入郑州、大连、南京、合肥等城市,全年新增门店12家。至2016年,Ole’精品超市门店数预计将达50家,blt精品超市门店数预计也将达30家,销售额预计将达49亿。

  二.解定位之忧:进一步细分市场,深挖价值诉求

  国内的精品超市和美国的高端食品超市都是以中产阶层和富裕人群为目标消费客群,兜售符合其生活方式和价值观的商品和服务,并且为了区别于竞争对手赢得忠诚顾客,需要打造符合自己定位的独特卖点。

  美国高端食品零售商显然更加了解中产阶层家庭,进一步细分了中产阶层市场,牢牢抓住目标客群的价值诉求。这是他们得以成功的根本原因。因此,美国的高端食品零售商定位合理,特色鲜明,充分进行差异化竞争。

  WholeFoodsMarket:地道的中产族风范

  WholeFoodsMarket可以说定位中产阶层的全客层,是美国“新生活运动”的弄潮儿。它提倡“安全、健康、有机”的价值口号,销售最优质的天然和有机食品,击中了美国中产阶级的神经敏感点,常去的顾客对它有着宗教般的虔诚。

  TraderJoe’s:波西米亚的嬉皮族风范

  TraderJoe’s的价值定位“精选”、“探索”和“价值”,提倡以合理的价格提供新奇的、别处难寻的,美味的食品。TraderJoe’s的商品数量非常之少,仅销售4000个左右的商品,它认为“消费者喜欢选择,但并不喜欢太多的选择”。TraderJoe’s素有“小型食品联合国”的称谓,各国的特色小吃应有尽有,非常国际化;更有本地小供应商提供的产品,很难在别处找到它们,这使得其摆脱了普通食品商店的形象,成为一个非同寻常、发现乐趣的地方。虽然销售高价的有机食品和国际食品,TraderJoe’s仍然把食物的“价值”摆在首位,认为价值=美食+合理的价钱,通过其极简高效的供应链最大化让渡消费者价值。

  中国的中产阶层正在快速壮大,生活方式更迭速度快,价值诉求变化也快,且呈现多样化。根据九洲远景对“中国消费者价值元素”的研究表明,其一,与以往靠功能价值满足取胜不同,情感价值满足将决定零售业态定位的成败;其二,功能价值诉求和情感价值诉求内部均发生明显的迁移的变化,如传统功能价值区在向现代功能价值区转移,而传统情感价值区正在向现代情感价值区和简约情感价值区转移等等。同时,中国区域经济发展水平不同,一线和二线、南方和北方、东部和中西部的中产阶层需求都不同。这就更要求精品超市零售商要深入了解不同的细分市场,找准自己需要服务的目标群体。

  三.解商品之忧:精选商品组合,发展自有品牌

  种类精致配置,品类深度延伸

  相对于国内的精品超市,美国高端食品超市的商品结构更为窄而深,品种少,但品类延伸度深,既能做到精选又显得品种丰富。整体上,美国高端食品超市都以天然和有机食品为核心品类,包括糙米谷物、豆类、坚果、水果、蔬菜、家禽、鱼、未加工的肉类和未经化学加工处理的奶制品。比如WholefoodsMarket的大类大致包括:水果蔬菜、原粮、鲜肉鲜禽海鲜、啤酒及葡萄酒、营养品、快餐食物、加工食品、咖啡厅以及母婴日用品等。其中,面积最大的是水果蔬菜区,其次是快餐食品区。

  而国内的精品超市通常覆盖的品类更广,除了生鲜、食品、营养品之外,还贩卖HBA、家居厨卫用品、时尚精品等,甚至还贩卖图书杂志、宠物食品和用品等。如上海城市超市日月光店在复式二层开辟了约200平方米的图书销售区。因此,目前国内精品超市需要深入理解中产阶层、把握品类趋势,优化调整自己的品类组合,真正做到“精”字。

  “美食”将是精品超市品类差异化和深度延伸的方向之一。中国不仅是一个美食大国,也正将成为“吃货”的大国。美食对白领和中产阶层有着巨大的诱惑。如Citysuper引入厨房体验馆的概念,利用美食吸引白领和中产们。香港怡和集团下的ThreeSixty定位为以有机食品和美食广场为主题的精品超市,美食广场有四个专柜:中式汤、中西粉面饭、西式糕点、面包,不仅满足顾客美食需求还提供了社交场所。

  精选商品数量,提供最好价值

  在商品范畴窄而深的前提下,美国高端食品超市的商品数量理所当然更少。国内精品超市如Ole、BHG、Citysuper等的SKU数能达到20000以上。而美国高端食品杂货超市的SKU相对较少,通常在10000-2000之间,TraderJoe’s的SKU仅仅为4000个左右。提倡以合理的价格提供新奇的、别处难寻的,美味的食品。

  TraderJoe’s的SKU虽然少,却能够给顾客提供最好的价值(BestValue),它提倡以合理的价格提供新奇的、别处难寻的,美味的食品,为顾客提供全球各地的特色商品,因此有了“小型食品联合国”的称谓。

  注重生鲜,提供有机健康产品

  美国高端食品超市的生鲜比例较大,通常在40-65%之间,如TraderJoe’s达到45%,而WholeFoodsMarket的生鲜比例则高65%。可以说生鲜是美国主打有机食品的高端食品超市的生命线,WholeFoodsMarket的“Whole”的涵义就是传达贩卖“天然完整”食品的概念,在它的门店里,甚至尽量减少加工食品的比例,而尽量以天然完整的食品形态进行销售。

  而国内精品超市的生鲜比例较低,通常在30%以下,如Ole的生鲜比例为22%左右。无论是大众阶层还是中产阶层,生鲜是家庭日常生活的重要品类,随着冷链物流的发展和有机农业的发展,可以想象,未来生鲜将会在精品超市中占有更大的比重。事实上,BravoYH就是一个主打高品质生鲜商品的精品超市,其门店面积可达7000平方米。

  打造自有品牌,形成差异化商品

  自有品牌不仅形成了差异化优势,也带来了较高的毛利水平,同时带动供应链的深度,此外还增加了商品的特色和唯一性,提升顾客粘度。跟据尼尔森公司“自有品牌全球调研报告”显示,在英国高端自有品牌商品销售额增长速度正在加快,在调查中其同期(相比2012年)增长比例几乎是超市商品总体销售额增长率的四倍。

  TraderJoe's商品经营的最大特色是自有品牌比例高。其80%以上的商品是自有品牌,包括了包装食品、维生素、卫生纸等各个品类,并且各个区域的自有品牌商品有各自独立的注册商标。例如,TraderJoe's品牌主要是墨西哥食品的品牌,TraderMing's是亚洲食品的品种,TraderGiotto's是意大利食品的品牌,ArabianJoe's是中东食品的品牌。

  国内的精品超市几无自有品牌。纵观整个零售业,中国零售商的自有品牌的发展整体都落后于发达国家。这里的主要原因是受制于国内零售商在供应链上的弱势地位,而美国的零售商则处于供应链整合的主导位置。当然,也受制于国内零售商品牌影响力不强以及意识落后。然而,自有品牌不仅形成了差异化优势,也带来了较高的毛利水平,从发达国家经验来看,是国内零售商包括精品超市零售商必走之路。

  四.解营销之忧:社交和情感营销

  TraderJoe's:侧重于与消费者现场交流

  在营销方面,TraderJoe's的作法非常具有特色。TraderJoe's没有优惠券,没有会员卡,不做任何促销活动,不在报纸或电视上做任何广告。它认为应充分利用门店现场与顾客进行交流。

  TraderJoe’s提供大方试吃,每天都有不同的试吃惊喜,而且咖啡机就摆在一旁随你喝,还提供各种咖啡伴侣、牛奶和糖。

  在TraderJoe's的门店里,顾客可以领取到每月出版的“FearlessFlyer”小册子,其中包括门店的信息、商品相关信息、商品的烹调方法,甚至一些小笑话等。

  TraderJoe’s把结账通道也做成与顾客交流的舞台。和一般超市里的数字标号不同,它的结账通道都用当地有特色的地名代替,给人亲切感,比如开在长岛的门店,就用当地的一些有代表性的地名SaintJames,PortJefferson等来给通道命名。结账的柜台旁还备有润手霜供顾客使用,孩子们还可以得到各种各样的小贴画。

  尽管TraderJoe's在宣传上非常低调,但其实际是在打造“你唯一的食杂店”的理念。很多消费者对TraderJoe's非常忠诚,以至于自发地利用社交媒体为其宣传。

  WholeFoodsMarket:小故事营销

  “罗西是一只生活在有机农场的鸡,天天过着幸福的生活,直到被送进屠宰场,经过一道道工序,变成了摆放在WholeFoodsMarket的冰床上的精美装鸡肉。罗西的一生是在加州葡萄美酒之乡的定制鸡舍中度过的。她的鸡舍通风、采光良好,陶质的地面上铺有干净的谷壳。她生前不是悠闲地啄食黄澄澄的玉米粒,就是在鸡舍外的院子中散步。和多数食品店出售的家禽不同,罗西从来没用过抗生素或生长激素。”

  以上便是WholeFoodsMarket专为迎合其讲究健康饮食的顾客而精心制作的宣传手册。这些用再生纸印制的小册子就摆放在禽肉制品的冰床旁边。出于那上面所宣传的原因,罗西的肉每磅要卖3.29美元,是普通鸡肉价格的两倍多。在全食超市,几乎每一样食品都附有类似的小故事。

  五.解采购供应链之忧:全球采购和本土采购相结合

  WholeFoodsMarket的全球生产基地和本地化采购

  WholeFoodsMarket的核心价值观之一就是要保证最高质量的天然和有机产品,并且尽量兼顾商品的特色。因此,WholeFoodsMarket建立了本地化采购和全球生产基地的供应链组合。

  本地化采购。对于蔬菜水果这些时效性比较强的农产品和保存期较短的食品(牛奶面包等),WholeFoodsMarket提出了LocalGreen的概念,即在一定的半径范围以内建立配套的供应链,即与当地的小供应商、农场合作,提供10%到15%以上的当地产品,不仅减少运输时间及成本,还可以尽可能的减少碳排放量;特别是每年5、6月份收成旺季的时候,超市里70%以上都是当地产品。采购本地化的标准通常是以分店为圆心,半径约32公里的范围。

  全球生产基地。为了实现高品质且有特色的有机产品供应,WholeFoodsMarket建立了并遍布美洲、亚洲、非洲的37个国家的生产基地采购网点,包括中国、印度、印尼、埃及,以色列、南非、马达加斯加、墨西哥、巴西等。每个国家都提供不同类别的产品,比如中国主要提供各种茶叶以及有机护肤品,南非提供茶叶和葡萄酒,墨西哥提供咖啡,芒果,冰激凌,有机护肤品和蜂蜜。

  TraderJoe’s全球顶级买手采购

  TraderJoe’s致力于为顾客提供精选和特色的商品,支撑这一定位得以实现的手段就是其建立的全球买手策略。

  为了在海量的商品中为顾客选择出物美价廉的产品,TraderJoe’s为此建立了买手采购策略,就像大型精品百货有专业买手去发掘设计师的杰作一样,TraderJoe’s也有专业的买手负责环游世界各地发掘精致的食品。事实上,TraderJoe’s有很大一部分研发成本,正是为这些顶级买手支付的旅行费用。对于TraderJoe’s来说,跟随食品潮流是一个小儿科的策略,他们的策略是引领潮流。

  TraderJoe’s从全世界各地采购回来的商品,会运至自己的配送中心,贴上自己的标签后再运输至各个店铺(TraderJoe’s自有商品占到80%),且无需过多的仓储空间(TraderJoe’s店铺面积较小)。正因有了简化而高效的供应链环节,从而节约了中间成本,扩大了TraderJoe’s盈利空间。

  附:美国高端食品超市优异的经营成果

  高毛利率。通过贩卖天然有机和特色商品,美国高端超市做了高毛利率,完成了对大众普通超市盈利模式的超越。对比而言,国内精品超市的毛利率还有提高的空间。

  高坪效。坪效是反映零售经营水平的硬指标。美国高端食品超市的坪效可以达到50000元/㎡,反观国内精品超市的坪效则低了很多,以国内优秀精品超市Ole为例,其坪效仅在20000-30000元/㎡之间。

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